Le pouvoir d’une grande marque bien établie est indéniable. Nombreux sont ceux qui recherchent et sont prêts à payer plus cher des produits de marque fabriqués par d’énormes multinationales, qu’ils soient ou non supérieurs à des produits fabriqués et vendus par des petites entreprises locales moins connues. Le plus gros défi auquel a été confrontée Lina Hundaileh après la création de son entreprise – Philadelphia Chocolate Manufacturing Company, à Amman, en Jordanie – n’a peut-être pas été de trouver les fournisseurs adéquats ou d’embaucher le personnel dont elle avait besoin, ni même de trouver le financement qui lui convenait. Ce défi a été de combattre (et de vaincre) la perception, profondément enracinée dans l’esprit de nombreux Jordaniens, selon laquelle les chocolats produits localement étaient inférieurs aux chocolats de grande marque importés et vendus par des géants internationaux comme Nestlé, Galaxy et Cadbury.

Lina a été confrontée à deux autres défis dans la préparation du lancement de sa nouvelle entreprise : premièrement, elle n’avait jamais géré sa propre société auparavant et, deuxièmement, elle ne savait rien de la fabrication du chocolat. Elle avait en revanche un atout : Lina aimait le chocolat. Elle le reconnaît volontiers : « Je suis accro au chocolat ». Heureusement, ce n’était pas son seul atout ; elle avait aussi une détermination farouche à réussir, un mari et une famille qui la soutenaient et l’expérience des affaires.

Après sa sortie de l’Université de Jordanie, où elle étudia la nutrition humaine et la technologie alimentaire, Madame Hundaileh accepta un poste d’assistante auprès du directeur général d’une société allemande qui possédait un bureau régional en Jordanie. Sa carrière se déroulait sans anicroche jusqu’à ce que son employeur décide de fermer son bureau jordanien en 1991, au cours de la crise politique qui précéda la Guerre du Golfe. Subitement sans emploi, Lina devait prendre une décision : trouver un autre travail ou faire autre chose. Lina choisit la deuxième option et, dans son cas, faire autre chose signifiait pour elle faire quelque chose de radicalement différent. Elle déclare : « J’ai pensé ouvrir une fabrique de chocolat. Tout le monde a ri. ‘Une fabrique de chocolat ?’, disaient-ils. ‘Tu n’as aucune expérience de la fabrication de chocolat’. Bien sûr, ils avaient raison. J’étais cependant convaincue de pouvoir réussir et j’ai décidé de poursuivre mon idée ». Lina appela les ambassades de plusieurs pays d’Europe méridionale – Italie, Grèce et Chypre, notamment – pour leur demander si elles avaient connaissance de sociétés chocolatières susceptibles d’être intéressées par la création d’une joint-venture avec elle en Jordanie. Après qu’elle eut envoyé des lettres à chaque société qui lui semblait prometteuse, une société chypriote lui répondit en septembre 1991 qu’elle pourrait effectivement être intéressée. Lina programma une rencontre avec l’équipe dirigeante pour présenter son argumentaire.

Elle était résolue à tirer profit de cette opportunité et à ne pas la laisser passer. Elle mit toute sa détermination dans la concrétisation de sa vision. Lina déclare : « Je suis allée à Chypre avec une conviction à l’esprit : j’allais les impressionner et je réussirais. Je ne voyais que le succès au bout du chemin, pas l’échec. L’échec ne faisait pas partie de mon vocabulaire. Je suis arrivée à cette réunion avec la passion absolue de les impressionner et de réussir dans mon entreprise ». Il s’avéra que la société fut tellement impressionnée par la motivation de Madame Hundaileh et sa détermination à réussir qu’elle accepta immédiatement de conclure un accord.

La construction d’une unité de fabrication coûte très cher. Pour cela, Lina devait trouver environ 350 000 dollars en numéraire. Comme elle était loin de disposer d’un tel montant, elle devait se tourner vers d’autres sources pour obtenir le capital nécessaire. Elle se souvient : « J’ai dû aller voir des amis et leur demander ‘Croyezvous en moi ? Si vous croyez en moi, j’ai besoin de votre aide parce que je n’ai pas les fonds nécessaires pour lancer mon affaire’ ». Entre l’argent qu’elle obtint de ses amis et un prêt consenti par l’Investment Development Bank, Lina parvint à réunir le montant nécessaire et la construction de la chocolaterie débuta. Plusieurs mois plus tard, par une journée ensoleillée de 1992 que Lina n’oubliera jamais, la production de trois sortes de chocolats débutait.

Aujourd’hui, la Philadelphia Chocolate Manufacturing Company est un succès incontestable. L’usine produit à sa pleine capacité 2,5 tonnes de chocolat par jour et 40 sortes de chocolats différents. Philadelphia Chocolate Manufacturing Company n’est pas seulement un phénomène local. Madame Hundaileh a poursuivi avec détermination les opportunités de vente de ses produits dans d’autres pays. 60 % à 65 % de la production de Philadelphia Chocolate est actuellement exportée hors de Jordanie et Lina s’attaque résolument au gigantesque marché américain du chocolat. Ses premiers pas se firent dans un contexte de concurrence ardue. Sa société était nouvelle et ne possédait qu’une infime partie des ressources dont disposent les multinationales du chocolat bien établies. « La question était de savoir comment faire face à la concurrence, comment se faire une place sur le marché parmi ces géants. Je suis un nain, une petite société. Petite était encore exagéré : j’étais minuscule. Comment trouver une place sur ce marché hautement concurrentiel ? Je devais me battre pour faire comprendre au marché jordanien que nous vendions un produit de qualité ; je devais convaincre les acheteurs des supermarchés de nous donner de l’espace sur leurs linéaires ».

Lina réalise que, dans son cas, la réussite n’est pas venue accidentellement. Bien qu’elle ait eu une vision très claire des objectifs qu’elle voulait atteindre, il ne suffisait pas d’avoir un rêve ou une vision. « Je pense que j’ai une excellente formule pour le succès. Le succès nécessite une vision aux contours nettement définis, de la confiance, de la détermination et, surtout, de la persévérance et beaucoup de travail. Ce n’est pas 41 tout : pour réussir, il faut de la patience. Si vous n’êtes pas patient, il se peut que vous abandonniez trop tôt, sans jamais savoir si la réussite était à votre portée. Pour moi, abandonner ne fait pas partie de la culture d’un entrepreneur. Abandonner n’existe pas dans notre terminologie usuelle. Pour réussir, il vous faut de la passion, il vous faut être capable de vous adapter au changement et d’apprendre en permanence. La concurrence est rude. Si vous n’êtes pas leader sur votre marché, votre entreprise souffrira, mourra peut-être. Il ne suffit pas de survivre : il faut exceller. Pour conserver une longueur d’avance sur mes concurrents, j’assiste régulièrement à des ateliers, des cours et des formations, à toutes les manifestations qui nous aideront, mon entreprise et moi, à exceller ».

Lina poursuit : « Je pense que mon avantage sur la concurrence est le service. J’écoute mes clients ; je leur fournis les produits qu’ils veulent. Je leur fais toujours sentir qu’ils sont mes partenaires. Par exemple, si je veux lancer un nouvel article, je leur demande ce qu’ils pensent de cet article. ‘Pensez-vous que je doive le modifier ?’ ‘Vous plaît-il ?’ En posant ces questions, je fais de mes clients des partenaires. Je veux qu’ils soient fidèles à mes produits et qu’ils sentent que leur opinion m’importe ». Lina étudie le marché en permanence, afin d’identifier des opportunités de tarification plus compétitive de ses produits ou à la recherche d’idées de nouveaux produits. En outre, elle est toujours prête à innover. « La concurrence est acharnée », souligne Lina, « il y a du chocolat partout. Pour réussir sur ce marché, il faut être inventif et créatif. Je recherche en permanence de nouveaux produits qui auront du succès. L’une des dernières idées consiste à fabriquer des chocolats « sains », contenant des vitamines et des minéraux. Nous sommes aujourd’hui la première société à produire des chocolats pharmaceutiques sains, multivitaminés et cela augmente ma part de marché. Une autre idée a été de produire des sucettes au chocolat pour les enfants. J’ai réalisé que nous n’avions pas beaucoup de sucettes au chocolat dans notre pays ; j’ai donc comblé la demande. J’ai aussi lancé des chocolats faiblement caloriques pour diabétiques, dont le prix est modéré et la qualité élevée ».

Lina estime que la manière dont elle traite son personnel a largement contribué à la réussite de Philadelphia Chocolate Manufacturing Company. Il s’agit d’impliquer le personnel dans la prise de décision, de traiter chacun comme un égal et de le récompenser pour ses performances. Lina affirme : « Pour moi, c’est très important – j’ai des collaborateurs qui me sont fidèles depuis que j’ai lancé mon entreprise. C’est parce que je les aime. Je manifeste de l’empathie. Je suis sensible à ce qui les affecte. Je leur fais toujours sentir qu’ils constituent une partie importante de l’entreprise. Je vais dans l’atelier, je leur parle des pressions auxquelles je suis soumise parce que nos coûts sont trop élevés et je leur demande de réfléchir avec moi sur les manières dont nous pouvons les réduire. Ils participent au processus de prise de décision. Je considère mes collaborateurs comme des partenaires au sein de l’entreprise. Je partage leurs repas, je travaille avec eux ; je suis l’une d’eux. Je ne suis pas leur supérieur ; ma porte est ouverte et je les écoute. Je me mets à leur place. Je leur parle. Une fois par an, je les emmène en pique-nique et je leur donne des primes quand ils ont fait un bon travail ».

Pour l’avenir, Lina réfléchit très sérieusement à l’orientation de son entreprise et au moyen de parvenir à destination. Avec une demande de ses chocolats qui dépasse de loin la capacité de sa société à la satisfaire, elle reconnaît l’urgence criante d’augmenter ses capacités de production. « Je veux me développer et je veux augmenter ma présence à l’international. Pour cela, il faut acheter de nouvelles machines aux normes internationales ». L’achat de cet équipement et l’augmentation des capacités de manière à devenir un intervenant majeur sur les marchés internationaux nécessite de l’argent, beaucoup d’argent. « Nous n’avons pas de fonds de roulement. Nous n’avons pas d’investisseur providentiel. Les banques jordaniennes ne regardent pas les flux de trésorerie ou les dettes pour estimer la viabilité de l’entreprise. Ce qui les intéresse, ce sont les immobilisations utilisables en garantie d’un prêt. Les banques évoluent, mais il reste difficile d’obtenir un prêt sans garantie. Je recherche d’autres sources de financement, car nous avons le potentiel de devenir beaucoup plus grands. L’aspect financier est essentiel pour la société ; c’est ce qui me maintient debout ».

Bien sûr, faire appel aux banques et aux investisseurs externes s’accompagne de tout un lot de problèmes. L’argent qu’ils apportent est indispensable à la croissance – et parfois à la survie – mais il est souvent assorti de contraintes qui peuvent avoir un impact négatif sur l’activité ou sur l’entrepreneur qui est tenu de faire plaisir aux banques et aux investisseurs. Lina constate : « Lorsqu’un investisseur n’exerce pas vraiment dans ce secteur d’activité, il ne peut pas se mettre à votre place. Il commence alors à pinailler et à exiger des choses irréalistes. Tout est théorique pour lui. S’il se place sur un plan théorique, sans connaissance de terrain, il est très difficile de le faire changer d’avis. Ainsi, je dépense énormément de temps et d’énergie, chaque fois que j’ai un nouvel article ou que je décide de pénétrer un nouveau marché, à convaincre les gens de l’intérêt que cela présente pour l’entreprise. Au lieu de vous concentrer sur la croissance de votre société, vous perdez une partie de votre énergie à convaincre votre actionnaire ou votre investisseur d’une chose qui, pour vous, va de soi et ne devrait pas nécessiter beaucoup de réflexion. Le financier doit avoir plus confiance dans mon expertise, croire que je sais ce que je fais ».

Lina Hundaileh est optimiste quant à l’avenir de l’entrepreneuriat en Jordanie. Elle est personnellement très impliquée dans des programmes entrepreneuriaux et préside notamment INJAZ, une organisation affiliée à Junior Achievement International. Lina affirme : « Je me sens appuyée par mon pays et j’ai l’impression de pouvoir lui rendre ce qu’il m’a donné. Je suis très active dans le volontariat et j’accompagne et encadre d’autres aspirants entrepreneurs. Le travail que je fais avec INJAZ a un impact réel dans notre pays. Dans le cadre d’un programme, nous avons attiré des volontaires du secteur cible et nous nous rendons dans des écoles sous-développées. Nous aidons les étudiants à devenir plus adaptables à la communauté mondiale et à acquérir les compétences nécessaires aujourd’hui pour réussir. À ce jour, nous avons décerné des diplômes à 40 000 étudiants ». Lina s’implique également dans le lobbying pour changer la culture et les lois jordaniennes de manière à rendre l’entrepreneuriat plus acceptable et le lancement d’une nouvelle entreprise moins difficile. Il s’agit notamment de faire progresser l’enseignement de l’entrepreneuriat à un stade précoce de la scolarité, de proposer des cours d’entrepreneuriat et des formations correspondantes dans les universités jordaniennes, de modifier la législation pour qu’elle soit plus favorable aux jeunes entreprises et de créer un centre de l’entrepreneuriat affilié à un centre international accrédité.

Si Lina n’est pas la reine qu’elle rêvait de devenir lorsqu’elle était une petite fille à Amman, elle est la reine d’un empire du chocolat qu’elle a bâti sur sa propre vision, avec sa propre détermination et la solide foi qu’elle a en elle-même. Plus encore que ces caractéristiques personnelles, la motivation qui a sous-tendu son succès a été le désir de pouvoir aider sa famille à accéder à une qualité de vie satisfaisante. Selon Madame Hundaileh, « Pour moi, la qualité de vie comprend la qualité de l’enseignement, la qualité d’un bon emploi – la qualité à tous les niveaux. La qualité résulte de l’indépendance, de la capacité à être un leader et à disposer de suffisamment d’argent pour avoir la qualité de vie que l’on veut ». Au cours des années écoulées depuis qu’elle a fondé la société, Philadelphia Chocolate Manufacturing Company a apporté tout cela à Lina Hundaileh – et beaucoup plus encore.

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