Cleartag, société de conseil en marque lancée par Maya Karanouh et son partenaire Tarek Dajani en 1999, a débuté sous la forme d’une société de conception graphique sur Internet avant d’évoluer rapidement pour devenir une société complète de développement de marque, d’image et de produit. Les associés ont commencé par travailler ensemble dans une même société, mais celle-ci a bientôt dû se scinder en deux : Tarek dirige désormais la société de développement de logiciels, tandis que Maya est à la tête de Cleartag. « Nombreuses sont les sociétés qui ne fournissent pas un service complet. Nous le faisons. » déclare Maya. « Nous mettons au point un système de branding et aidons le client à chaque étape, de la publicité et de la conception graphique sur Internet jusqu’aux relations publiques, au marketing, au conseil et au développement de produit. Pour le client, nous assurons les mêmes rôles qu’une équipe interne ». Cleartag se démarque de la concurrence en fournissant des services de branding qui fonctionnent pour des sociétés de toutes sortes et de toutes tailles.

« Nous intéressons les petites sociétés comme les grandes », déclare Maya. « Nous travaillons avec la plus petite des agences de voyages comme avec la plus grande banque libanaise. J’accorde la même touche personnelle aux deux, je leur fournis la même qualité, de sorte que même la plus petite agence de voyages peut concourir avec la plus grosse, grâce au graphisme et au branding que nous proposons ; la grande banque elle aussi peut avoir une image attrayante de service aux petites communautés. En six ans, nous sommes passés de deux employés à vingt-cinq, ce qui est considéré comme une entreprise de taille moyenne dans le petit pays qu’est le Liban. Aujourd’hui, nous avons des clients dans le monde entier, y compris aux États-Unis, au Moyen- Orient et en Europe ».

Cleartag est fière d’être à la pointe des tendances émergentes sur le marché du visuel. « Comme vous le savez, les supports visuels ont un impact considérable sur la société au sens large », rappelle Maya. « Cleartag crée des images pour des produits et des sociétés qui correspondent au monde dans lequel nous vivons. Nous construisons leur image en proposant des graphismes qui s’accordent à l’image qu’ils veulent présenter au monde. Qu’il s’agisse de sociétés de services, de grandes entreprises ou d’initiatives artistiques, nous créons l’image qui leur convient, celle qui leur permettra de vendre leurs produits et leurs services. Il s’agit d’un retour sur leur investissement, car nous les aidons en définitive à vendre ce qu’elles sont en plus de leurs produits ou de leurs services. Il ne s’agit pas seulement pour moi de créer un beau graphisme. Ma responsabilité consiste à le présenter de sorte que l’image que mon client projette dans le monde soit correctement ciblée et touche son objectif ».

Comment est-elle parvenue au niveau atteint aujourd’hui ? Pendant que Maya étudiait l’architecture, le marché libanais connaissait un ralentissement. Juste avant son diplôme, le pays connut une explosion économique, qui retomba peu de temps après. Maya travailla d’abord quelques années pour un cabinet d’architecture, avant de réaliser que ce n’était pas vraiment la carrière dont elle rêvait. « J’avais 25 ans. Je voulais faire une pause, écrire un livre ou faire quelque chose d’autre. Je voulais que mon temps m’appartienne, plutôt que d’avoir à prendre des ordres de quelqu’un à tout moment. J’ai donc commencé à écrire mon livre et un de mes amis, Tarek, proposa que nous lancions notre propre entreprise, une entreprise qui ferait quelque chose de vraiment petit, comme de l’animation informatisée. Ce n’était qu’un embryon d’idée. Nous savions tous les deux que nous avions envie de quelque chose de neuf, qu’Internet était en plein développement à cette époque au Liban et qu’il pourrait nous procurer un bon moyen d’infiltrer le marché. Internet était alors encore relativement récent et beaucoup de sociétés voulaient avoir un site mais sans la moindre idée de la manière de procéder. Nous avons donc fait nos débuts comme une société de conception graphique sur Internet et, au fil des années, nous avons réorienté notre activité, à l’instar de nombreuses autres entreprises ».

Maya a toujours été indépendante et apte à se motiver. À 23 ans, elle organisait un concours d’écriture poétique, dont les participants devaient écrire un poème sur Beyrouth. Trois ans plus tard, c’était un concours national de dessin de carte postale, pour lequel elle demandait aux participants de proposer leur vision du Liban. « Je suis plutôt indépendante et j’ai toujours été considérée comme un leader. Je suis aussi très motivée. Si je décide de faire quelque chose, je m’y efforce sans relâche jusqu’à parvenir à mon objectif. Je pense qu’il faut beaucoup de passion et de foi en soi, ainsi qu’une forte dose de confiance. Si les choses tournent mal, vous aurez votre traversée du désert, au cours de laquelle vous aurez envie de fermer la société et ce sera vraiment difficile. Tout paraîtra négatif. En revanche, si vous croyez vraiment en vous et en ce que vous faites, vous vous en sortirez. Il faut être fortement axé sur soi-même et prêt à consentir beaucoup de sacrifices ».

En parlant de sacrifice, comme beaucoup d’autres petites entreprises avant elle, Cleartag a débuté avec très peu de capital. Maya et son associé ont emprunté un bureau à un ami ; au bout de sept mois, ils avaient quelques clients et ont dû louer un espace permanent. Les premières années, ils n’ont dégagé aucun revenu, car tout ce qu’ils gagnaient était réinjecté dans la société. Maya raconte : « Le principal risque était de parvenir à subvenir à nos besoins et de ne pas avoir beaucoup d’argent à dépenser pour sortir ou s’offrir quelque plaisir que ce soit. Quand vous lancez une société, vous sacrifiez aussi beaucoup de votre vie privée, car vous travaillez tout le temps et vous ne gagnez pas forcément d’argent. Au cours des premières années, chaque projet qui arrive est une bénédiction. Ce n’est pas chose facile, pour une gamine de 25 ans, de convaincre ces sociétés de lui confier leur branding, d’essayer d’infiltrer un marché dont vous ne savez rien en fait. Nous avons vraiment appris le développement de site et la conception graphique sur le tas ».

Peu de temps après le lancement de la société, l’éclatement de la bulle Internet faisait se volatiliser une partie de leur activité pratiquement du jour au lendemain. Maya raconte : « Je pense que nous avons alors vécu l’un des moments les plus tristes de l’histoire de notre entreprise. Nous avons dû fermer cette division de la société. Nous avons perdu de l’argent et nous avions fait tant d’efforts, mais cela n’a tout simplement pas marché. Je ne pense pas que l’échec ait été de notre fait, mais plutôt qu’il était dû à l’énorme retournement du marché. Quoiqu’il en soit, nous avons beaucoup appris. J’ai connu une période de regret à ce sujet mais aujourd’hui, rétrospectivement, je comprends que j’ai tiré beaucoup de leçons de ces erreurs et que l’expérience a aidé ma société à se développer dans d’autres directions. Le faite d’avoir mon associé a été vraiment un grand soutien. Nous nous remontions l’un l’autre et nous motivions réciproquement pour ne pas baisser les bras ».

En parlant de croissance, Maya voit l’élaboration d’une stratégie pour l’avenir comme l’élément essentiel du succès à long terme de la société. « Il arrive que nous nous concentrions tellement sur le fonctionnement au jour le jour de la société que nous en oublions la nécessité de maintenir le cap sur la vision à long terme. Où serons-nous dans un an, dans cinq ans ? Où allons-nous ouvrir d’autres agences ? Je pense que nous avons également peur d’abandonner une part de contrôle, peur de passer à l’étape suivante, surtout si nous devons nous fier à toute autre personne que nous-mêmes. Notre incapacité à donner du mou est l’un des premiers obstacles à notre croissance, mais nous allons certainement devoir l’affronter, car notre capacité de croissance est limitée si nous tenons à garder le contrôle complet de l’entreprise ». Comment une société de branding comme Cleartag trouve-t-elle de nouveaux clients pour alimenter sa croissance ? « Nous ne faisons pas de publicité. Tout se fait pratiquement de bouche à oreille. Nous n’avons même pas de vendeurs chez Cleartag, ce qui est assez bizarre pour une société de cette société axée sur le service ; on s’attendrait à un personnel de vente nombreux, mais ce n’est tout simplement pas le cas. Nous nous appuyons sur notre participation à des manifestations, des interventions lors de conférences, des relations interpersonnelles et les contacts que nous prenons avec les gens que nous connaissons sur le marché, pour qu’ils nous recommandent ».

Lorsqu’on lui demande pourquoi le personnel de Cleartag aime travailler dans cette entreprise, Maya souligne que tous ceux qui participent à l’aventure y apprennent beaucoup. « Nous faisons découvrir à nos collaborateurs une gamme d’expériences tellement vaste qu’ils ont l’impression qu’ils sont là pour apprendre autant que pour apporter quelque chose. Ils apprennent ce que signifie un service complet au client, de la conception de site à l’approche du client, à la manière de lui parler puis de réaliser son objectif de branding. Nous sommes vraiment très décontractés ici. Si nous exigeons la loyauté et la responsabilité, nous n’avons aucune hiérarchie stricte ni aucune bureaucratie. Personne n’est ni au-dessus, ni en dessous de vous. Notre organisation est très horizontale, au lieu de verticale ». Si un employé choisit de partir, Maya lui demande toujours ce qu’il a le plus apprécié dans son expérience auprès de Cleartag. « La plupart de nos collaborateurs nous quittent pour des raisons personnelles ou parce qu’ils veulent s’expatrier. Ils pleurent toujours en remettant leur préavis. Je suis toujours du côté de l’employé. J’aime vraiment l’idée de créer une ambiance familiale. Étant donné que nous sommes tous là la plupart du temps, presque tous les jours de la semaine, nous passons plus de temps ensemble qu’avec quiconque. J’essaie vraiment de créer le concept de famille dans l’espace de bureau ».

Pour Maya, il est important de fidéliser son personnel. Bien qu’elle n’ait pas encore mis en place un régime d’intéressement, elle veille toujours à ce que les salaires soient en proportion de la charge de travail, qu’ils soient augmentés chaque année et que des primes soient distribuées chaque fois que la société peut se le permettre. Elle ajoute « Nous essayons toujours de récompenser nos collaborateurs de toutes les manières possibles. Il arrive souvent que nous leur accordions une journée de congé quand nous avons fait des heures supplémentaires pour honorer une échéance. Vu la quantité de travail que nous faisons et les échéances que nous devons respecter, la pression peut monter exagérément. Nous n’encourageons toutefois pas ce type d’ambiance. Quel que soit le niveau de pression auquel je suis soumise, je ne crie jamais sur mon équipe. Je ne crois tout simplement pas que cela soit efficace ». Maya estime que tout le monde peut distribuer de l’argent, mais que tout le monde ne peut pas créer une ambiance dans laquelle on aime à travailler au quotidien.

Pour attirer le personnel vers l’agence, Cleartag utilise des services de recrutement, mais se tient aussi informée de ce que fait la concurrence, puis cherche à identifier les individus qui ont produit les travaux les plus remarquables. « Si nous voyons un travail que nous aimons, nous essayons de savoir qui l’a fait et nous cherchons à le rencontrer. C’est assez facile au Liban, car le marché est très étroit et tout le monde se connaît. Nous publions des vacances de poste, nous examinons des portfolios et nous menons des entretiens. Toutefois, l’un des aspects essentiels, pour un collaborateur potentiel, est son attitude et sa personnalité : il s’agit de savoir s’il s’accordera au ton de la société. Vous devez être très décontracté, calme et capable de vous intégrer dans l’équipe que nous avons déjà constituée ».

Le développement de la société n’a pas toujours été harmonieux. Au début, Maya n’avait pas réellement conscience des obstacles qu’elle devrait affronter. « Nous étions tellement jeunes et inexpérimentés que nous ne savions pas comment résoudre les problèmes de trésorerie, comment trouver des clients et les convaincre que nous pourrions faire le travail. Si nous avions tous deux des qualifications dans le graphisme, nous ne comprenions rien à la finance. Au début, vous imaginez que ces problèmes financiers vont finir par se résoudre : ce n’est jamais le cas. Je ne soulignerai jamais assez combien il importe, à tous les niveaux, de maîtriser les finances. Nous étions jeunes, passionnés et tellement motivés à commencer que nous n’avons pas vu les aspects négatifs. J’ai dû apprendre à étudier le marché et à tenir notre comptabilité, à régler les problèmes de paie et de fiscalité. Progressivement, nous avons appris que notre passion entrepreneuriale nous permettrait de traverser les périodes difficiles, mais que notre expérience et nos connaissances étaient nécessaires pour progresser ».

En ce qui concerne les mécanismes ou les approches financiers que Cleartag a utilisés pour alimenter le développement de la société, Maya raconte : « Il est heureux qu’au cours de nos premières années d’activité, nous ayons automatiquement réinvesti les bénéfices dans la société. Si nous décidions de nous adresser à un établissement financier, je sais qu’aujourd’hui, nous pourrions obtenir des fonds, parce que notre solvabilité est établie et que nous réussissons. Nous avons été approchés par des investisseurs qui nous proposaient l’ouverture de bureaux ailleurs au Moyen-Orient ; je sais donc que notre modèle de gestion fonctionne. Je sais que notre entreprise est viable. Je sais que mon entreprise a de la valeur et aussi ce que nous offrons aux investisseurs que d’autres sociétés n’ont peut-être pas. Une fois encore, il m’est difficile, comme à Tarek, d’introduire quelqu’un d’autre dans l’entreprise, après nous être débrouillés seuls depuis si longtemps ».

66 Maya déclare qu’à leurs débuts, ils ont essayé d’obtenir des prêts, mais en vain. « Le marché peut être très défavorable ici et le Liban de l’époque n’était pas favorable à l’entrepreneuriat. Personne ne donnait de l’argent aux start-ups, il n’existait aucun investisseur providentiel ni aucune société de capital-risque. Personne ne voulait nous donner de l’argent parce que, finalement, qui étions-nous ? Nous n’avions aucune solvabilité établie. Nous n’avions encore aucun actif dans lequel des financiers auraient pu investir et c’était vraiment difficile. Aujourd’hui, nous avons l’embarras du choix, ce qui est bien pour nous. Si nous avions débuté aujourd’hui, nous n’aurions pas eu autant de difficultés ».

Les espoirs de Maya pour l’avenir sont toujours aussi radieux : la société est saine et poursuit sa croissance. Dans l’année qui vient, Cleartag prévoit d’ouvrir deux nouvelles agences, l’une à Dubaï et l’autre à Doha, la capitale du Qatar. Maya affirme : « Nous avons vraiment connu une bonne année, à cause de tous les nouveaux projets dans lesquels nous sommes impliqués et à cause du décollage de l’entrepreneuriat au Liban. J’espère que cette génération et les générations futures s’approprieront vraiment cet état d’esprit et le garderont vivant. Les Libanais sont souvent très instruits et les jeunes sont pleins d’énergie. Je forme le voeu que le gouvernement parvienne à canaliser en quelque sorte ces énergies. Jusqu’à un passé très récent, notre gouvernement n’avait aucun système d’appui aux entrepreneurs. Aujourd’hui, nous obtenons beaucoup de financements de l’Union européenne et des États-Unis, ce qui nous est profitable. Cette année a été une année de progrès décisif pour le Liban ».

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