Lorsqu’au milieu des années 1990, l’employeur de Randa Abdou – PepsiCo Foods, au Caire, en Égypte – lui offrit un nouveau poste qui allait lui faire quitter son service marketing chéri pour le développement d’affaires, elle se retrouva face à une décision difficile. Soit elle acceptait cette mission et disait adieu au travail de marketing qu’elle appréciait tant, soit elle quittait la société et lançait sa propre société de conseil. À l’époque, rares étaient les sociétés égyptiennes versées dans l’art du marketing ; il existait un réel besoin du type de services que Randa pouvait leur procurer. Madame Abdou pose le diagnostic suivant : « Ces sociétés locales ont le savoir-faire technique et la force de vente pour le distribuer. Ce qui leur manque, c’est le marketing pour construire leurs marques ». Elle voyait clairement l’opportunité, pour une personne qui disposerait de l’expertise marketing adéquate, de se faire remarquer sur le marché égyptien ; le marché des conseillers indépendants en marketing était largement ouvert. Ainsi, au lieu d’accepter le poste de développement d’affaires que lui proposait PepsiCo – ou l’une des offres alléchantes de McDonald’s, Procter & Gamble et d’autres, qui commencèrent à affluer dès que commença à se répandre le bruit de son départ imminent – Randa décida de quitter la société et de lancer un nouveau service de conseil en marketing sous le nom de Marketing Mix.

Bien entendu, elle savait dès le début qu’il ne lui serait pas facile de démarrer son activité à partir de rien, mais elle était convaincue que non seulement, elle , mais aussi qu’elle . Le père de Randa Abdou, professeur d’université, auteur, éditeur et historien, présentait à sa fille un modèle très fort ; elle s’était toujours dit qu’elle voudrait avoir une activité intellectuelle comme lui. Cependant, Randa disposait également d’aptitudes aux affaires, une tendance qui l’attirait irrésistiblement. Son père comme sa mère – femme au foyer mais active dans la politique égyptienne – lui avaient appris que rien n’est facile dans la vie et qu’il fallait travailler pour obtenir ce qu’on voulait. Cette conviction alimenta le jeune esprit d’entreprise de Randa et elle s’engagea très tôt dans diverses activités.

Randa raconte : « Lorsque j’étais enfant, je lisais deux livres par jour, des nouvelles égyptiennes sur une bande de malfaiteurs et la police qui les pourchassait pour une raison ou une autre. Le matin, j’achetais un livre à 15 pence, à midi je le revendais à 11 pence, j’économisais ma recette et j’allais en acheter un autre ». Il y eut aussi son activité de location d’âne. Un été, elle demanda à ses parents une motocyclette pour se promener dans la station où la famille séjournait. Le lendemain, ses parents la surprirent en lui achetant un âne ; ce n’était pas exactement ce dont elle avait rêvé quand elle se voyait en train de se promener dans la station. Randa tira le meilleur parti de la situation et se mit à louer l’âne et à en retirer un revenu modeste, mais régulier.

Aujourd’hui, Randa Abdou – avec ses partenaires en affaires Mohamed Khalifa (qui rejoignit la société en 1997) et Ahmed Abdoun (en 1999) – dirige la société cairote Marketing Mix, ainsi que l’agence de publicité Creative Lab fondée par le trio en 2001 après qu’un certain nombre de clients (au premier rang desquels Chipsy, premier fabricant égyptien de chips et, jusqu’à ce jour, principal client de la société) les pressèrent à offrir ce service supplémentaire. La société de Madame Abdou a connu une croissance régulière depuis ses débuts modestes et a su attirer des clients d’élite comme Exxon Mobil, Allianz Egypt, Barclays Bank Egypt, Savola et Halwani Brothers, entre autres. Aujourd’hui, la société emploie 23 personnes et a en permanence une quinzaine de clients.

Randa Abdou a lancé sa société avec peu de capital et l’a financée en interne depuis, sans aucun prêt bancaire ni investisseur extérieur. La société aurait pu connaître une croissance nettement plus rapide avec une injection de capitaux extérieurs, mais l’approche de Madame Abdou lui a permis de s’affranchir d’une grande partie de l’obligation de présenter des résultats immédiats en lui laissant les coudées franches pour piloter l’évolution de son entreprise. Madame Abdou se souvient : « J’ai commencé à travailler à la maison. J’avais mon ordinateur, mon téléphone, mon télécopieur ; je n’avais pas besoin d’un capital de démarrage important. C’était risqué, mais je croyais en moi-même et j’avais confiance dans ma capacité à m’en sortir ».

S’il est très satisfaisant d’être son propre patron et de prendre toutes les décisions, Randa Abdou est particulièrement fière des résultats très concrets que sa société a pu fournir à ses clients. Elle déclare : « Le plaisir ne provient pas tant d’être mon propre patron que de ressentir la satisfaction d’avoir introduit des changements positifs dans les sociétés de nos clients. Notre premier client travaille avec nous depuis neuf ans maintenant. Cette société a débuté avec 13 % de parts de marché, elle est maintenant à 60 % de parts de marché. Une grande partie de cette progression résulte directement du travail que nous avons réalisé pour elle au cours de la décennie écoulée. Les sensations sont très différentes quand vous êtes propriétaire de votre propre entreprise. Quand vous travaillez pour quelqu’un d’autre, vous êtes apprécié, vous obtenez des promotions et des primes, tout ça et bien plus encore, mais ça n’a encore rien à voir avec la fierté que vous ressentez quand vous le faites à votre manière et que vous en êtes propriétaire».

Randa Abdou et ses associés ont découvert et exploité avec succès une niche très rentable : celle des nombreuses sociétés égyptiennes qui ne disposent pas d’un service marketing interne. À mesure que ces sociétés se développent – et créent leurs propres services marketing – Marketing Mix grandit avec elles. Selon Madame Abdou, « Notre société les aide à renforcer leur présence sur le marché et à se développer. La plupart des sociétés avec lesquelles nous avons commencé à travailler ne disposaient pas de services marketing internes. Certaines d’entre elles ont aujourd’hui des services marketing et ventes importants, avec lesquels nous travaillons directement. C’est une satisfaction personnelle pour moi que de voir la transformation qui s’est produite depuis que nous travaillons avec elles ».

Ce qui est particulièrement remarquable, dans l’histoire de Randa Abdou, c’est qu’elle est parvenue à édifier sa société malgré la concurrence acharnée de multinationales nettement plus grandes et établies de longue date, des agences de publicité comme BBDO, Promoseven, Saatchi & Saatchi, Leo Burnett ainsi que des cabinets de conseil en management spécialisés dans le marketing. Madame Abdou déclare : « Ce que l’on ressent à battre les multinationales est tout différent, parce que cela prouve encore une fois que l’on peut se jouer de toutes les probabilités. Le problème n’a rien à voir avec les multinationales. Elles ont leur expertise, leurs ressources et des tas d’avantages. Cependant, nous ne devons pas sous-estimer nos capacités. Nous disposons d’une connaissance locale et d’une expertise de terrain qu’elles n’ont pas. Être une multinationale ne veut pas dire être meilleur que nous : nous pouvons être meilleurs et plus concurrentiels. Nous avons montré que nous pouvions le faire en remportant le marché Chipsy et nous avons reproduit ce succès à maintes reprises ». La décision de s’associer a été essentielle pour Madame Abdou ; c’est cette décision qui a déterminé la croissance de sa société. Ses associés ont apporté deux avantages essentiels : ils ont assumé une partie de la responsabilité de développement de l’entreprise tout en apportant leurs compétences et leur expertise et en donnant à Marketing Mix un avantage certain sur la concurrence, locale ou des grandes multinationales. Madame Abdou déclare : « Je pense que la chose la plus intelligente que j’aie faite dans la construction de mon entreprise a été de m’associer.

En offrant des parts d’associés à ces deux messieurs, je me garantissais leur adhésion totale, je m’assurais qu’ils n’allaient pas partir en emportant leurs clients. Lorsque vous n’êtes qu’un salarié, vous vous sentez libre de partir à tout moment. Lorsque vous êtes propriétaire, vous vous sentez l’obligation de faire tout votre possible pour que votre entreprise réussisse. Quand les temps sont durs, vous ne prenez pas la fuite : vous luttez pied à pied ». Randa serait toutefois la première à reconnaître que le lancement d’une entreprise s’accompagne de risques. En quittant PepsiCo, elle troquait un emploi sûr avec un salaire régulier pour un futur incertain sans garantie de succès à la clé. Pour réussir, elle a d’abord dû conquérir son pire ennemi : la peur de l’échec. « Autant je croyais en moi-même, autant j’avais toujours cette peur en moi, cette peur de l’échec. Je me demandais ‘Et si j’échouais, que se passerait-il ?’ Au lieu de céder à ces peurs, elle les ignora en se concentrant sur le développement de son entreprise et la satisfaction de sa clientèle. « Je me suis concentrée sur l’entreprise plutôt que sur moi-même ».

Comme l’histoire nous l’a montré à de nombreuses reprises, même la société la plus couronnée de succès connaît des passes difficiles. Un jour de 2002, Marketing Mix a effectivement connu l’un de ses jours les plus sombres, avec la perte du compte Chipsy -- qui lui procurait l’essentiel de son revenu annuel -- suite au rachat de la société par Frito Lay, une unité de PepsiCo. Bien que cet événement ait été un rude coup pour sa société, Randa Abdou en a tiré des leçons utiles qui ont eu un impact positif sur son entreprise depuis. « Ils voulaient travailler avec quelqu’un d’autre, je ne sais pas pourquoi. Ce compte était important pour nous, tant psychologiquement que financièrement ; Chipsy était notre premier client et représentait quelque 60 % de notre chiffre d’affaires. Nous avons travaillé sur le compte quatre ans et avons littéralement fait de son produit phare – la chips de pomme de terre – une référence nationale. Ce fut un jour sombre pour nous, mais nous ne nous sommes pas laissés aller. Le lendemain, j’ai dit à tout le monde : ‘C’est la vie. Nous ne pouvons pas nous attacher affectivement à un compte. Allons de l’avant, trouvons de nouveaux clients et tirons des leçons de tout ceci’ ».

Madame Abdou poursuit : « La leçon que nous en avons tiré a été de ne pas nous reposer sur un ou deux grands comptes ; il est préférable d’en avoir 10 ou 20 plus petits. Nous avons également diversifié notre clientèle et abordé de nombreux secteurs, de sorte que les aléas de l’un ou l’autre n’aient pas d’impact sur notre propre activité. Nous avons le secteur des télécommunications, celui de la banque. L’assurance, Internet et les lubrifiants industriels. Aujourd’hui, si nous perdons un client, pas de problème : nous en avons beaucoup d’autres et l’impact n’est pas aussi important. Il ne faudrait pas s’impliquer émotionnellement lorsqu’il s’agit de conserver, d’assurer le suivi ou de se défaire d’un compte : il s’agit d’une décision de gestion ». L’un des éléments essentiels du développement de son activité a été l’édification d’une solide réputation de fournisseur de solutions marketing créatives, abordables, efficaces et honnêtes. Pour cela, il fallait que Randa Abdou et ses associés s’impliquent activement. Il s’agit parfois de se débarrasser d’un client qui ne souscrit pas aux mêmes philosophies d’affaires que les propriétaires de Marketing Mix. Madame Abdou souligne « Nous nous efforçons de maintenir notre réputation sur le marché et il arrive que nous nous dissocions de clients qui ne vont pas dans le sens de notre philosophie professionnelle ou sont en désaccord avec notre éthique. En procédant ainsi, nous réalisons deux choses très importantes : nous maintenons une solide réputation professionnelle de société qui répond à ses promesses et nous démontrons que nous sommes une société éminemment éthique. Ces valeurs sont importantes non seulement en Égypte, mais partout ailleurs aussi, je crois ».

Randa Abdou a tiré de nombreuses leçons de son expérience de création de son entreprise à partir de rien, pour en faire une force incontournable dans le monde égyptien des affaires. Selon Madame Abdou, les plus importantes se rapportent plus aux valeurs et aux individus qu’au financement ou à l’informatique ou à tout autre élément à la base de l’édification d’une entreprise. « Bâtissez votre entreprise sur des valeurs, quel qu’en soit le prix. Vous essuierez peut-être des pertes financières à court terme en vous en tenant à vos valeurs et vous pourrez être tenté d’y déroger, mais à long terme, ce sera payant. N’ayez pas peur d’investir dans l’humain et de faire le nécessaire pour avoir les associés appropriés et pas seulement les cadres, mais aussi le personnel moins expérimenté. Lorsque vous avez les collaborateurs et les associés qu’il faut, l’investissement financier que vous consentez pour eux est largement compensé par la croissance spectaculaire de votre société ». Madame Abdou poursuit en ces termes : « Tout est une question de personnes, rien que de personnes. Les hauts et les bas que notre société a connus ont toujours été liés à des questions de personnes. La leçon que nous avons apprise, c’est d’engager un personnel mature et talentueux et de bien le payer. À nos débuts, mes associés et moi-même faisions l’essentiel du travail nous-mêmes. Nous comptions sur les plus jeunes pour apprendre le métier, mais leurs rêves n’étaient pas réellement avec nous à long terme : ils voulaient aller travailler pour des multinationales. Nous avons alors commencé à engager des collaborateurs expérimentés, issus des mêmes multinationales. Ils ont déjà découvert les inconvénients qu’il y a à travailler pour une grande société et sont motivés par la perspective de contribuer à l’édification d’une entreprise locale en expansion rapide. Nous avons une culture d’entreprise très amicale ; nos employés collaborent et aiment travailler ensemble, c’est un véritable attrait, que ce soit pour les nouvelles recrues ou pour les plus anciens. L’une de nos collaboratrices nous a quittés pour une autre agence il y a quelques mois, avant de demander à être réintégrée. Elle ne parvenait pas à s’accommoder de la culture de l’autre entreprise, très compétitive et peu sympathique ».

L’avenir des sociétés de Randa Abdou – Marketing Mix et Creative Lab – semble réellement radieux. Madame Abdou et ses associés ont des projets d’expansion régionale et prévoient de devenir la première société égyptienne de conseil en marketing et la première agence de publicité égyptienne à s’internationaliser. Selon Madame Abdou, « C’est l’une des choses qui me tient en éveil en permanence : comment me développer régionalement, comme devenir la première société de conseil marketing égyptienne à Dubaï ou à Koweït ou sur d’autres marchés clés tout en conservant le niveau de qualité que nous avons ici au Caire ».

Madame Abdou nourrit de grands espoirs pour l’avenir de l’entrepreneuriat en Égypte et entend jouer un rôle dans la concrétisation de ces espoirs. « Je voudrais que l’entrepreneuriat devienne une part essentielle de la culture égyptienne, que les gens trouvent tout naturel d’être entrepreneurs, d’être propriétaires de leur propre entreprise et de la gérer. D’autre part, beaucoup de gens commettent l’erreur de s’engager directement dans leur propre entreprise sans s’y préparer. C’est pourquoi beaucoup échouent. Une partie de l’édification d’une culture de l’entrepreneuriat consiste à aider les gens à acquérir les compétences de base nécessaires pour débuter leur propre activité. L’idée de l’entrepreneuriat est de plus en plus acceptée dans notre pays et les lois sur l’investissement de plus en plus favorables. Nous atteignons rapidement un point de convergence où le pays, la culture et la population se rassemblent pour faire de l’entrepreneuriat un élément vital de l’économie égyptienne. Je suis déterminée à contribuer d’une manière ou d’une autre à cette convergence ».

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