Il est facile de se laisser aller à la complaisance et de résister au changement quand on est un fonctionnaire enseveli dans les profondeurs de la bureaucratie de l’État. Lessalaires tombent régulièrement et à temps, la responsabilité est diffuse et il est souvent facile de se laisser glisser pendant des années, sans trop d’effort, entre heures de pointe du matin et du soir toute la semaine. Taoufik Habaieb, tunisien de naissance, qui a occupé des postes à responsabilité comme porte-parole et chargé des relations publiques pour divers ministères tunisiens puis à l’ambassade de Tunisie au Koweït, ne correspondait pas au stéréotype du fonctionnaire gonflé d’autosatisfaction. Il est vrai qu’il était à l’aise dans son poste d’employé du gouvernement, mais son travail lui imposait d’être très actif auprès des médias et au sein de divers groupes d’intérêt, promouvant la coopération technique tunisienne auprès des pays du Golfe un jour et faisant la publicité des programmes sociaux le lendemain. Tout cela subit un coup d’arrêt lorsque l’armée iraquienne déferla sur le Koweït le 2 août 1990 et changea la vie de Taoufik à jamais.

Bien que l’occupation iraquienne du Koweït ne dura pas longtemps – environ six mois – Taoufik se retrouva face à une décision radicale : retourner travailler pour le gouvernement tunisien, en Tunisie, ou envisager d’autres possibilités. Il déclare : « Vous savez, quand vous rentrez d’une guerre comme la Guerre du Golfe – où vous avez vu le pays divisé, où vous avez vu tout un État, un grand État, divisé – vous êtes obligé d’y réfléchir et vous voulez faire quelque chose. Mes options étaient : retourner travailler comme fonctionnaire ou aller à l’étranger, rejoindre le Programme des Nations unies pour le Développement, la Banque mondiale ou une organisation similaire. Je voulais faire quelque chose que je savais pouvoir faire très bien et je me disais qu’il s’agissait peut-être de ma dernière chance de faire plus de ma vie que simplement survivre. Le choix de survivre est très facile ; le plus difficile, c’est de choisir de faire plus que ça. La meilleure solution, pour moi, était d’essayer de me lancer seul, de rentrer en Tunisie et de démarrer ma propre entreprise ».

C’est exactement ce que fit Taoufik Habaieb, qui créa sa société – TH Com, une agence de marketing et de publicité – à Tunis, en Tunisie, en janvier 1991. Dès le début, la vision que Monsieur Habaieb avait de sa société consistait à introduire de nouveaux outils et techniques de marketing et de publicité dans une région du monde qui ne s’était pas encore débarrassée des anciens outils et des anciennes techniques. Selon lui, « Après la guerre, je suis rentré à Tunis et j’ai décidé d’y monter ma propre société. J’ai décidé qu’elle serait spécialisée dans les activités de publicité et de relations publiques, car je suis diplômé de l’Institut Français de la Presse à Paris, où j’ai étudié la communication, la publicité et les relations publiques. C’est ma compétence et la meilleure solution que j’aie trouvée, à mon retour du Koweït en 1990, a été de lancer ma propre société. À l’époque, la publicité télévisée était un concept très récent et les nouveaux outils et techniques de marketing n’étaient pas connus en Tunisie. Il n’existait pas de réseau international de publicité et nous avons dû éduquer les médias et nos clients – éduquer tous nos interlocuteurs – sur la manière dont fonctionnaient les nouvelles approches de la publicité et du marketing dans le monde et en quoi elles leur seraient bénéfiques. Il s’agissait d’un véritable défi ».

Alors que ce travail présentait des défis intellectuels pour Taoufik, la création de sa propre entreprise le mettait face à des défis d’un autre ordre, à commencer par la disparition de la sécurité que procure un confortable emploi public. « Le premier grand pas que je fis fut de quitter un contrat de longue durée avec le gouvernement, de dire adieu à ce salaire mensuel garanti et à la couverture sociale qui allait avec. C’était là un risque considérable pour moi car, à la fin du mois, je n’étais pas sûr d’avoir assez d’argent pour payer mon loyer, mettre de l’essence dans ma voiture ou quoi que ce soit. Je n’avais aucune sécurité et, en outre, à cette époque, mon épouse ne travaillait pas. Quand j’ai lancé ma société, je ne disposais d’aucun revenu. J’ai contacté un bon ami et lui ai demandé si je pouvais fournir mes services à son entreprise. Il me répondit qu’il avait assurément l’usage de mes services mais que sa Le choix de survivre est très facile ; le plus difficile, c’est de choisir de faire plus que ça. société ne pouvait se permettre de me rémunérer très cher, juste un faible montant. J’ai accepté et, avec les 300 dollars que je reçus, je dus payer ma facture de téléphone, le carburant pour ma voiture et toutes les dépenses domestiques. C’était vraiment le minimum vital, juste de quoi manger avec ma famille. J’ai tout de même accepté, parce que j’étais sûr que je pouvais obtenir plus ».

Taoufik débuta son activité avec des moyens plus que réduits, en travaillant chez lui : pas de bureaux dans un immeuble de prestige, pas de couloir dallé de marbre, pas de réceptionniste ni d’agent de sécurité. « TH Com a commencé dans la cuisine de ma maison et, au bout de trois mois, elle a déménagé dans une pièce dans une petite partie de la maison. Je n’avais ni ordinateur ni bureau, juste deux chaises au début. Je faisais tout moi-même, en travaillant au moins 14 à 15 heures par jour. Je travaillais aussi les week-ends, je bougeais, bougeais, bougeais et me fiais à mes capacités ». Malgré son unique contact et l’absence de garantie de contrats futurs, Taoufik avait confiance dans son succès futur. « C’est sûr, je n’avais aucune sécurité, aucune garantie d’obtenir plus de travail. Je n’avais aucun contrat à long terme, ni même à moyen terme. Mais j’avais confiance dans l’avenir, car j’étais heureux dans mon travail et que je savais que j’allais travailler dur pour obtenir de nouveaux clients. Dès qu’ils auraient eu une occasion de travailler avec moi, ils essayeraient de me donner plus de travail ». Avec une épouse et deux jeunes enfants, Taoufik ne pouvait pas se permettre d’attendre que le succès vienne à lui : il se lança de tout son coeur à sa poursuite. Selon Monsieur Habaieb, « Je suis allé présenter mes idées à la Chambre de Commerce, pour gagner une exposition et de la visibilité. Je suis allé faire mon argumentaire dans les sociétés immobilières. J’ai présenté mon argumentaire dans les compagnies d’assurance. J’ai démarché toutes sortes de sociétés. Je n’avais pas le choix : je voulais maximiser mes chances d’obtenir un contrat, n’importe quel contrat. Je ne pouvais pas cibler uniquement les petits clients, les moyens ou les grands. Je chassais. J’étais à l’affût de n’importe quelle opportunité, en me disant que peut-être, elle allait déboucher sur quelque chose ».

Avec le temps, tout le travail acharné de Taoufik commença à payer. Les clients commencèrent à arriver, d’abord des entreprises locales, tunisiennes, mais bientôt aussi des grandes multinationales qui voulaient promouvoir leurs produits en Tunisie. La signature de ces clients de prestige fut une étape importante dans l’histoire de la société, qui allait jeter les fondations de sa croissance future. Aujourd’hui, TH Com emploie 20 personnes (dont son épouse Leila, qui a rejoint la société au poste de directrice financière en 1996) et réalise plus de 4 millions de dollars de chiffre d’affaires par an. « Lorsque vous portez la marque d’un client jusqu’à une position très élevée, vous commencez à renforcer ses capitaux propres et il commence à vous faire confiance. Selon mon expérience, ce processus s’étend sur au moins trois à quatre années. L’un des événements essentiels pour notre société a été l’obtention de quelques clients internationaux jouissant d’une grande visibilité, comme Procter & Gamble (P&G) et Pepsi Cola.

Mais j’avais confiance dans l’avenir, car j’étais heureux dans mon travail et que je savais que j’allais travailler dur pour obtenir de nouveaux clients. Les prospects le virent et se dirent : ‘Si P&G ou PepsiCo lui font confiance, c’est qu’il est intelligent et qu’on peut se fier à lui’. Je pense que cette crédibilité internationale a joué un grand rôle dans notre réussite. Même si ma société était encore petite à l’époque et relativement récente, P&G et PepsiCo m’ont choisi pour gérer leurs budgets publicitaires parce qu’ils savaient que j’était professionnel et travailleur ». Dans le secteur extrêmement compétitif de la publicité, l’idée de génie de l’an dernier est une nouvelle périmée cette année. Ce secteur évolue très rapidement et les sociétés doivent travailler dur pour garder une longueur d’avance ou même simplement pour ne pas perdre de terrain. Selon Taoufik, le secret consiste à garder l’oeil sur les dernières tendances de la recherche qualitative et quantitative et de la technologie, mais aussi à appliquer une bonne dose de service client à l’ancienne mode. « Nous utilisons la publicité sur Internet, nous employons de nouvelles stratégies marketing et nous faisons la promotion de nos clients par des manifestations musicales et des spectacles. Les relations publiques électroniques constituent l’une des techniques de demain. C’est tout nouveau. Nous sommes de plain pied dedans. Nous développons actuellement une grande campagne pour les banques, qui vante les avantages des services de chèques et autres services bancaires en ligne, en utilisant la télévision et la publicité écrite, qui ont un fort impact sur les consommateurs. Notre travail consiste à fournir de grandes machines marketing – de grandes campagnes – pour réduire les coûts et à nous concentrer sur la perfection de notre client. Ce faisant, nous le satisfaisons et le fidélisons ».

Monsieur Habaieb poursuit : « Par exemple, il y a deux ans, nous avons traité le budget LG Electronics, une très grande société d’électroménager coréenne aujourd’hui très à la mode en Europe. Cela faisait dix ans que nous gérions le budget publicitaire de la société, mais il y a deux ans, nous avons dû y mettre fin, c’est-à-dire que nous n’étions plus l’agence chargée des activités de RP pour ce client. Cette situation a été provoquée par une erreur de l’un de mes collaborateurs. J’ai fait tout mon possible pour récupérer le client, pour rétablir sa confiance et obtenir une nouvelle chance de me voir confier le compte LG. Il s’est avéré que LG avait trouvé une autre agence après nous et que l’expérience avait été désastreuse. Nous avons obtenu une nouvelle chance et travaillons aujourd’hui avec une ardeur redoublée pour LG. C’est la seule manière de fidéliser un client à long terme ». Le secteur de la publicité est un monde sans pitié ; comme votre travail est très public, que vos publicités passent à la télévision et sont imprimées dans les magazines et les journaux, au vu et au su de tout le monde, tout échec est nécessairement retentissant. Il se peut que votre client ne vous dise pas formellement qu’il a retenu une autre agence. Il n’est pas rare de travailler sur le compte d’un client un jour et d’ouvrir le journal le lendemain pour y découvrir une publicité de votre client faite par une autre agence. Lorsque cela se produit, vous savez que vous avez un problème. Dans tous ces aléas, Taoufik sait qu’il existe une garantie dans l’industrie de la publicité : les choses vont toujours changer.

Le secret consiste à garder l’oeil sur les dernières tendances de la recherche qualitative et quantitative et de la technologie, mais aussi à appliquer une bonne dose de service client à l’ancienne mode. Lorsque TH Com perd un compte, Taoufik et son équipe font tout ce qui est en leur pouvoir pour le récupérer. La concurrence dans le secteur est simplement bien trop acharnée pour considérer un client comme acquis ; Taoufik sait que les clients changent d’avis tout le temps. « La première chose que nous faisons, c’est d’essayer de comprendre pourquoi ça s’est produit, où nous avons fait une erreur et, si nous en sommes responsables, comment nous pouvons rétablir la confiance du client à tous les niveaux. il ne s’agit pas seulement de regagner la confiance de la direction, mais d’emporter l’adhésion de tout le monde dans l’organisation du client. Le moyen de procéder, c’est d’avoir de meilleures idées, de meilleures offres, et de travailler sans relâche. Au cours du mois qui suit, je dis à leur PDG : ‘Je veux programmer une réunion avec vous et votre équipe. Je viendrai avec un dossier solide, des idées nouvelles, des concepts inédits et des solutions sans précédent. Vous avez le droit de rompre notre contrat ; il est possible que nous ayons commis des erreurs. Très bien. Me voici de retour avec une nouvelle proposition’. Lorsque vos clients voient que vous travaillez très dur, que vous investissez votre propre argent dans la recherche et que vous revenez avec des concepts solides, il arrive très fréquemment qu’ils vous accordent une nouvelle chance. Dans ce cas, vous devez impérativement saisir l’opportunité ».

Taoufik sait qu’il ne peut pas diriger cette entreprise seul. Il a donc travaillé dur pour faire de son agence un employeur modèle, avec un style de leadership très progressiste et le type d’entreprise qui attire les collaborateurs les plus talentueux et les plus créatifs. Selon lui, « Vous devez d’abord fidéliser votre personnel actuel en le formant et en l’aidant à acquérir de nouvelles compétences et à devenir plus professionnel. Vous devez ensuite attirer et recruter de nouveaux talents. Vous avez besoin d’eux ; vous avez besoin de recruter de nouveaux talents passionnés et créatifs, pour régénérer votre personnel et rester au contact des nouvelles tendances de la société. De nouveaux collaborateurs peuvent également apporter les meilleurs outils et les meilleures pratiques mondiales en matière de marketing. Vous vous comparez toujours aux autres sociétés du monde. Vous développez des relations avec des réseaux de publicité mondiaux et participez activement à des séminaires, des congrès et d’autres manifestations internationales du secteur de la publicité. Vous essayez d’obtenir les meilleures nouvelles pratiques. Vous formez et améliorez en permanence des compétences de votre personnel, vous faites venir les meilleurs formateurs du monde entier, dotés de la connaissance des techniques, outils et tendances les plus récents, pour offrir des solutions nouvelles, ciblées et personnalisées à vos clients et créer un partenariat avec eux. Vous dépensez leur argent : ils doivent en tirer un rendement optimal ».

Taoufik poursuit : « Nous offrons à nos employés une opportunité inégalée, car ils travaillent dans des conditions excellentes. Nous sommes installés dans un immeuble neuf et moderne, nous pratiquons des horaires flexibles, nous avons des outils informatiques et les meilleurs clients, aux marques prestigieuses. Nos employés sont très respectés par nos clients et par la communauté. Lorsqu’ils disent qu’ils travaillent pour TH Com, leurs interlocuteurs savent qu’ils travaillent pour une excellente société. La deuxième chose est que nos employés travaillent avec les principaux décideurs du pays, des représentants de l’État ou des dirigeants de sociétés du secteur privé et qu’ils sont très fiers de travailler avec et pour eux. Lorsqu’ils vont faire une présentation à un client, il y a des chances pour que ce soit à un décideur de très haut niveau, comme le PDG du client ».

Mais en définitive, il s’agit de fournir aux clients les meilleurs produits et les meilleurs services, rapidement, régulièrement et à un prix équitable. « Je pense que l’essentiel est de les convaincre qu’ils reçoivent le meilleur conseil, qu’ils peuvent vous faire confiance et compter sur vous à tout moment, 24 heures sur 24 et 365 jours par an. Par exemple, hier et avant-hier étaient jours fériés en Tunisie. J’étais tout de même à l’entière disposition de mes clients, qui peuvent me joindre à tout moment, 24 heures sur 24. Lorsque le client sait qu’il peut vous appeler, qu’il peut compter sur vous, même s’il a besoin que vous vous rendiez à son bureau à 21h ou 22h ou que vous gériez une crise, etc. et que vous êtes toujours disponible pour lui, que vous le faites tout correctement et avec un grand professionnalisme, la fidélité de votre client est indéfectible. C’est pour cette valeur ajoutée qu’ils vous paient ».

« En outre, si vous êtes irréprochable sur le plan de l’éthique, que vous pouvez lui montrer comment se décomposent vos coûts et vos honoraires, très nettement, et que vous ne demandez jamais, au grand jamais autre chose, vous aurez alors un client pour la vie. Par exemple, bien que je puisse demander à l’un de mes clients de me donner l’un de ses appareils électroménagers gratuitement ou à un prix nettement préférentiel, lorsque j’ai acquis un climatiseur récemment, je l’ai acheté dans un magasin et je l’ai payé comptant. Je n’ai jamais rien demandé à mon client. Lorsque je me rends en déplacement d’affaires à l’étranger avec un client, je paie mon billet d’avion, ma chambre d’hôtel et mes repas, puis je présente ma note de frais à mon retour au bureau. Je ne participe jamais à des activités sociales avec lui : nous allons à des réunions et c’est tout. Restons professionnels. C’est cette transparence, ce type d’approche éthique qui construit le type de fidélité du client qui perdurera de nombreuses années ».

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